La competencia nunca ha sido más feroz en el sector bancario. Los disruptores digitales y las innovadoras empresas de tecnología financiera están en auge y atraen a los consumidores con su experiencia intuitiva de cliente y sus nuevos productos. Las expectativas nunca han sido tan altas.
Hoy en día, cada vez más clientes buscan una experiencia omnicanal sin fisuras, pero solo el 27 % de los consumidores considera que sus bancos están a la altura. Sin embargo, es preocupante que el 55% de los bancos "no estén maduros digitalmente" y que solo el 12% se considere "líder digital".
Para sobrevivir, los bancos y otras instituciones financieras deben transformarse digitalmente. Para sobrevivir, los bancos y otras instituciones financieras deben transformarse digitalmente. Para sobrevivir, los bancos y otras instituciones financieras deben transformarse digitalmente. Hay dos razones principales por las que esto es tan crucial: mejorar la experiencia del cliente y garantizar el crecimiento de los ingresos a largo plazo.
Y esto tiene que ser un esfuerzo holístico de toda la organización:el 85% de los ejecutivos bancarios creen que su propia cultura corporativa es la principal barrera para el éxito de la transformación digital.
Para empezar, el primer paso es que los bancos adopten una mentalidad centrada en el cliente trazando sus recorridos. Esto les ayudará a ponerse en la piel de sus clientes, identificar posibles problemas y empezar a trabajar en soluciones novedosas para facilitarles la vida en el futuro.
Exploremos cómo y por qué los bancos deberían abordar el proceso de trazar sus recorridos de clientes.
El imperativo de la innovación digital
La revolución del autoservicio lleva varios años gestándose. No es de extrañar que ahora empiece a tener un efecto La innovación está a nuestro alrededor. La última década, en particular, ha visto el auge de la sociedad sin dinero en efectivo. Y eso no es todo. Hoy en día, los consumidores pueden Iniciar sesión en cualquier momento, en cualquier lugar, para ver su saldo y gestionar su cuenta, en lugar de esperar a que sus extractos mensuales aparezcan en el correo o tener que dirigirse a una sucursal.
Pero el hecho de que las interacciones cara a cara entre los bancos y los consumidores estén cayendo en picado no significa que los consumidores se preocupen menos por su experiencia bancaria, ni mucho menos. Se ha informado de que el consumidor medio tiene 17 interacciones con su banco cada mes. Por lo tanto, debe asegurarse de que cada una de estas interacciones sea fluida, sin problemas y facilite la vida de sus clientes. En otras palabras, mejoran la experiencia del cliente.
Esto es especialmente importante si se tiene en cuenta que el 32% de los consumidores se aleja de una marca que les gusta después de una sola experiencia negativa, y que el 75% de todos los consumidores de servicios bancarios consideran que la experiencia del cliente es el factor más importante a la hora de decidir con qué banco operar.
Además, los efectos de la COVID-19 significan que "no hay vuelta atrás" para los bancos europeos, según McKinsey. Los cierres forzosos obligaron a los bancos a desplegar soluciones innovadoras y ágiles a gran velocidad, lo que dio lugar a un aumento del 72% de las aplicaciones FinTech en toda Europa. Después de haber participado en los servicios digitales, es poco probable que los consumidores acepten volver a las antiguas formas de trabajo, comparativamente menos ágiles.
Como dice un director general senior de servicios financieros digitales y analíticos de Accenture: "Si un banco no tiene una estrategia digital creíble, no está claro cómo puede hacer crecer sus ganancias o proteger sus márgenes. La transformación digital permite a los bancos llegar a nuevos conjuntos de clientes con un conjunto de productos modernos que protegen los márgenes y también crean nuevas fuentes de ingresos."
Obstáculos comunes
Desgraciadamente, hay una gran disparidad entre saber que hay que transformarse digitalmente y ejecutar estrategias que tengan el impacto deseado.
Según el estudio de Banking Hub sobre la transformación digital en los bancos europeos, el 68% está de acuerdo en que la alta dirección entiende claramente tanto el reto como la estrategia que hay detrás de la transformación digital, pero el 30% cree que el progreso se está estancando debido a la falta de enfoque, y el 45% culpa a una velocidad de implementación insuficiente. Lo más preocupante es que solo el 19% considera que sus directivos son líderes digitales, lo que significa que no se puede buscar simplemente las respuestas a nivel interno.
Hemos visto cambios en los comportamientos y la experiencia de los clientes gracias a COVID-19. Solo hay una forma de empezar a digitalizar las experiencias de los clientes: mapear sus recorridos actuales e identificar posibles áreas de mejora.
Trazado de los recorridos de los clientes
Todos los bancos quieren centrarse en el cliente, pero pocos saben cómo hacerlo. El primer paso es asegurarse de entender la experiencia del cliente.
Al trazar los recorridos de sus clientes -ya sea el proceso de apertura de una nueva cuenta, la solicitud de un préstamo, el pago de una hipoteca o la recuperación de una contraseña olvidada-, aprenderá todo lo que necesita saber sobre la experiencia de sus clientes al realizar operaciones bancarias con su organización.
Estos mapas le permitirán identificar (y responder rápidamente a) los cambios en la experiencia de sus clientes, guiando el desarrollo de nuevos productos/servicios en el futuro. Le ayudarán a responder a varias preguntas clave:
- ¿Quiénes son sus clientes?
- ¿Qué quieren de ti?
- ¿Qué experimentan al tratar con su banco?
- ¿Cómo se ponen en contacto con usted?
- ¿Dónde están los retrasos y los obstáculos?
- ¿Qué les frustra y qué les hace felices?
- ¿Cómo está cambiando esto?
- ¿Qué problemas pueden tener ahora y cómo puedes ayudarles?
Su mapa de viaje del cliente debe describir claramente todo el proceso de principio a fin para cualquier escenario dado. Por ejemplo, si estás trazando el recorrido de un nuevo cliente para crear una cuenta, este debería comenzar con el momento en que entra por la puerta/visita tu sitio web/habla con un agente y terminar con el momento en que su cuenta está completamente configurada y lista para usar.
Millones de empresas Si no estás seguro de cómo debería ser esto, echa un vistazo a este ejemplo basado en un cliente que recupera una contraseña perdida/olvidada/robada.
Analizar, identificar y planificar
Pero no basta con trazar el proceso. Una vez que tenga una visión global de los distintos recorridos de los clientes, puede empezar a analizar los procesos existentes: identificar lo que funciona, lo que no funciona y lo que se puede innovar, antes de diseñar un plan para el futuro.
Al analizar los recorridos de sus clientes, intente identificar si hay áreas que puedan digitalizarse. Por ejemplo, Lloyds Bank tiene ahora su propia integración con Amazon Alexa, lo que significa que los consumidores pueden acceder a su información bancaria pronunciando una sola frase al dispositivo inteligente de su casa.
O bien siga el ejemplo de BBVA, que ha reinventado su experiencia de cliente con el lanzamiento de Bconomy. Esta aplicación permite a los usuarios establecer objetivos, seguir el progreso, recibir sugerencias de gasto y comparar sus hábitos de gasto con los de personas en una posición financiera similar. Sólo en sus primeras tres semanas, la aplicación recibió medio millón de descargas, lo que demuestra su popularidad entre los consumidores.
No es de extrañar que el BBVA esté en el centro del desarrollo de nuevos productos innovadores, ya que se basa en el mapeo continuo del viaje del cliente. Según Pepe Ollala, Director de Desarrollo de Negocio (y líder del proceso de transformación digital del banco): "El objetivo de BBVA Compass es mapear los viajes de los clientes para cada producto, canal, combinación de canales y para cada producto a través de cada canal y luego mejorarlos constantemente."
Sin embargo, además de inspirarse en los ejemplos anteriores, debe asegurarse de estar al tanto de toda su propia transformación digital teniendo en cuenta las últimas tendencias en el sector de la banca y los servicios financieros.
Por ejemplo, considere que el 68% de las empresas de servicios financieros están invirtiendo activamente en soluciones SaaS, más que cualquier otro tipo de tecnología, y que la mayoría de las empresas están invirtiendo en soluciones que también aprovechan la inteligencia artificial (AI) y el aprendizaje automático (ML).
Como dice el viejo adagio, "el éxito deja pistas". Aunque es importante desarrollar tus propias capacidades, creadas con tu organización en mente y diseñadas en torno a tus consumidores, eso no significa que no debas prestar atención a lo que hacen tus competidores.
El momento de innovar es ahora
Los bancos no pueden permitirse retrasar sus esfuerzos de transformación digital. Si quieren superar a la competencia, retener a sus clientes y proteger sus resultados, tienen que empezar a innovar inmediatamente.
El primer paso es trazar un mapa de los distintos recorridos de los clientes. Al hacerlo, empezarás a entender los obstáculos de los clientes y prepararás tu negocio con nuevas capacidades para interactuar con tus clientes de forma innovadora.
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