La comunicación digital forma parte de la vida del siglo XXI. Puedes recibir un correo electrónico que te recuerde tu próxima cita en el hospital, chatear con el servicio de atención al cliente en Twitter cuando se corta el suministro de agua en tu zona o recibir un SMS que te diga que tu pizza llegará en 10 minutos.
Sin embargo, esta tendencia hacia la comunicación digital todavía tiene un camino que recorrer en lo que respecta a los cobros. Los procesos de reclamación se han basado durante mucho tiempo en dos formas clásicas de comunicación: el teléfono y el correo directo. Aunque todavía existen (y no están en absoluto obsoletas), han caído en picado cuando se trata de llegar a los clientes de forma efectiva. El 90% de las llamadas en frío son ignoradas y, sólo en Alemania, 8 millones de personas cambian de domicilio cada año. Por ello, cada vez es más difícil entablar un diálogo con los clientes morosos a través de estos canales tradicionales.
Si adopta una estrategia de comunicación digital multicanal, revolucionará su proceso de cobro. Tendrá más éxito -aumentandola tasa de reembolso, el tiempo de reembolso y los ingresos- y reducirá el tiempo y el esfuerzo que suponen los enfoques ineficaces.
Exploremos por qué la comunicación digital está en alza, por qué es tan importante que las instituciones financieras tomen nota y el papel de la segmentación cuando se trata de una comunicación digital eficaz.
El auge de la comunicación digital
La comunicación digital ha cambiado el mundo. La correspondencia con amigos, familiares o socios comerciales que vivían en otro país solía llevar semanas. Había que escribir una carta, enviarla por correo (pagando una cantidad potencialmente considerable de sellos) y esperar que llegara a su destino en algún momento. Luego, había que esperar su respuesta.
Hoy en día, sin embargo, basta con enviar un mensaje de texto, de Facebook, de WhatsApp o de correo electrónico a cualquier persona del mundo. Lo recibirán casi al instante y podrán responder en cuestión de segundos.
También las empresas deben adoptar la comunicación digital. No sólo les ayudará a crear un diálogo continuo y eficaz con los consumidores del siglo XXI, sino que también construirán relaciones sólidas en el proceso. Y cuando se trata de cobros, la comunicación eficaz es primordial.
Las cartas a través de la puerta tardan días en llegar, el destinatario puede estar fuera cuando llegan, o incluso pueden ser simplemente ignoradas. Sin embargo, dado que la mayoría de las personas llevan sus teléfonos inteligentes en todo momento, un mensaje de texto, un correo electrónico o una notificación push tienen muchas más posibilidades de atraer la atención del destinatario, ya que literalmente aparecen en su pantalla.
Los estudios demuestran que el europeo medio pasa de 2 a 3 horas con su teléfono (y eso sólo contando cuando no está en el trabajo). Además, los estudios sugieren que el 90% de los mensajes de texto se leen en los 3 minutos siguientes a su entrega. Está claro que el móvil debe ser una prioridad a la hora de diseñar una estrategia de comunicación digital.
Además, también hay que tener en cuenta el coste -o la falta de él- en la ecuación. Enviar un correo electrónico o un mensaje en las redes sociales es totalmente gratuito, mientras que los mensajes de texto solo cuestan unos 0,10 euros. En cambio, las llamadas telefónicas cuestan entre 5 y 7 euros. Los sobres y los sellos son un gasto adicional, mientras que también es probable que pagues facturas de electricidad astronómicas si tu equipo de atención al cliente se pasa todo el día, todos los días, al teléfono.
Con la comunicación digital, lo único que se paga es el tiempo del empleado dedicado a crear los mensajes. Sin embargo, es probable que desarrolle plantillas para diferentes segmentos y, una vez creadas, pueden automatizarse en lo sucesivo.
El papel de la segmentación
La segmentación -elproceso de dividir a sus clientes en función de características, comportamientos, contextos o valores compartidos- desempeña un papel fundamental en el éxito de la comunicación digital. Por ejemplo, puede dividir a sus clientes morosos en el Grupo A y el Grupo B. El Grupo A utiliza principalmente el correo electrónico y tiende a responder bien a los mensajes de estilo de aversión a las pérdidas. El grupo B, por el contrario, prefiere los mensajes de texto regulares y responde bien a un tono amable y servicial.
Una vez definidos, puede empezar a elaborar las comunicaciones digitales adecuadas para cada uno de esos segmentos. Es posible que tenga que probar diferentes estrategias en el futuro. Sin embargo, puede empezar por combinar lo que ya sabe sobre cada segmento con la comunicación correspondiente que les habla en el tono adecuado, en el canal adecuado y con la frecuencia adecuada.
Las finanzas son un tema de conversación incómodo. Por ello, es fundamental que los prestamistas se comuniquen bien con los clientes morosos. Algunos clientes morosos pueden sentirse avergonzados por no poder pagar en su totalidad y esconder la cabeza en la arena. Otros pueden adoptar un enfoque más secundario en la creencia de que, puesto que usted es quien les persigue, ellos deben tener el control. Esta falacia, aunque incorrecta, demuestra que los distintos clientes morosos tienen una mentalidad completamente diferente y, por lo tanto, requieren estrategias de comunicación diferentes.
La comunicación digital en general es estupenda, pero una difusión cuidadosamente elaborada según los distintos segmentos de usuarios es aún mejor.
Comunicación digital en las colecciones
Los bancos -y otros proveedores de servicios financieros- están pasando rápidamente a las prácticas de comunicación digital. Antes era habitual recibir un extracto mensual de la cuenta bancaria por correo. Hoy en día, sin embargo, la mayoría de los clientes prefieren utilizar los canales digitales: aplicaciones, portales online o alertas por correo electrónico.
Adoptar prácticas de comunicación que den prioridad a lo digital le ayuda a conocer a los consumidores donde están, no donde le gustaría que estuvieran, y es una forma excelente de ofrecer una experiencia de cliente (CX) de primera clase. De hecho, según Smart Communications, el 63% de los clientes encuestados se plantearía cambiar de proveedor bancario si las prácticas de comunicación con el cliente existentes no cumplieran sus necesidades/expectativas.
Pero, ¿cómo puede estar seguro de satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes? Pues parece que el uso de los canales digitales puede desempeñar un papel crucial. Un estudio de McKinsey sobre los hábitos de los clientes morosos lo pone de manifiesto, al afirmar que "Cuando se les contacta digitalmente, es más probable que realicen un pago o que paguen en su totalidad, y esta probabilidad aumenta en el caso de los clientes con cuentas que llevan más de 30 días de retraso (30+ DPD)".
En última instancia, lo que se busca es que el proceso de reembolso sea lo más fluido y sin fricciones posible. Llegar a los clientes allí donde se encuentran -con el mensaje adecuado, en el momento oportuno y a través de los canales adecuados- contribuye en gran medida a conseguirlo.
La comunicación es la clave
El cobro debe ser un diálogo, no una imposición de condiciones. Esto significa que hay que prestar especial atención a la forma de comunicarse con los clientes morosos. Si adopta estrategias de comunicación digital, tendrá muchas más probabilidades de llegar a sus clientes morosos, de captar su atención y de guiarlos por el camino del reembolso total.
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